Victoria’s Secret éconduit ses Anges au profit d’ambassadrices engagées

Au rayon lingerie, les griffes qui ont à coeur de représenter toutes les femmes ont le vent en poupe. Alliant style et inclusion dans ses collections et ses campagnes publicitaires, le succès de Savage X Fenty, la marque de lingerie de Rihanna en est la preuve. Mais tous n’ont pas suivi cette nouvelle démarche avec aisance. C’est le cas de Victoria’s Secret.

Vivement critiquée pour son manque d’inclusion, notamment des femmes grosses et Trans, la célèbre boutique de lingerie s’est retrouvée au coeur de nombreuses polémiques ces dernières années. Mais la marque semble enfin atteindre le bout du tunnel, comme l’explique un récent article du New York Times. « VS » abandonne ses emblématiques Anges et les remplace par sept nouvelles ambassadrices engagées. 

Megan Rapinoe parmi les nouvelles ambassadrices Victoria’s Secret

Alessandra Ambrosio, Taylor Hill, Elsa Hosk… Ces égéries angéliques que l’on a admiré pour leur plastique d’exception passent la main. Désormais, sept femmes connues pour leurs talents et leurs engagements respectifs qui feront briller Victoria’s Secret.

Parmi ce nouveau collectif : la skieuse sino-américaine Eileen Gu, l’actrice Priyanka Chopra, les mannequins Paloma Elsesser et Adut Akech, la photographe Amanda de Cadenet, ou encore Victoria Sampaio la première mannequin Trans embauchée par Victoria’s Secret en 2019. Enfin, la championne du monde de football Megan Rapinoe sera elle aussi de la partie. Le militantisme et le franc-parler de la footballeuse qui a souvent évoqué publiquement son homosexualité n’auront échappé à personne.

Ces ambassadrices plus terre à terre que les précédentes vont contribuer au futur de Victoria’s Secret. Elles seront aux commandes en interne et présentes dans les prochaines campagnes publicitaires de l’enseigne.

Je me suis très souvent sentie mise à l’écart par les marques de l’industrie de la beauté de la mode. —Megan Rapinoe

Mais au-delà de simples missions consacrées à restaurer l’image de la marque, ce nouveau collectif va aider « VS » à redéfinir sa manière de penser. Car pendant de très longues années, Victoria’s Secret n’a eu de cesse de faire la promotion d’un corps idéal à atteindre. Il fallait obligatoirement être mince et grande pour prétendre être une femme VS.

Ce diktat a laissé beaucoup de femmes sur le bord de la route. « Je me suis très souvent sentie mise à l’écart par les marques de l’industrie de la beauté et de la mode, et je suis excitée à l’idée de pouvoir créer un espace dont le spectre englobe TOUTES les femmes », a déclaré Megan Rapinoe dans le communiqué de la griffe américaine.

Bâtir le Victoria’s Secret de demain

Dans l’article du New York Times publié le 16 juin 2021, Martin Waters, PDG de Victoria’s Secret, admet les erreurs qui ont propulsé Victoria’s Secret au pied du mur. « Le monde était en train de changer et nous avons mis trop de temps à réagir », a t-il reconnu. « Nous devions arrêter de penser à ce que voulaient les hommes pour nous concentrer sur ce que voulaient les femmes. »

Nous devions arrêter de penser à ce que les hommes veulent et nous concentrer sur ce que les femmes veulent.

Des petites culottes aux soutiens-gorge à paillettes, depuis le lancement de la griffe en 1977, tout était pensé au prisme du male gaze. Et si ce schéma a connu ses années de gloire, c’est pourtant lui qui a finalement provoqué l’effondrement de la marque. Pourquoi maintenant ? Parce que les consommatrices ont désormais les moyens de s’exprimer mais aussi de faire savoir leurs besoins et leur indignation via les réseaux sociaux. En face, les marques de mode restent les seules décisionnaires mais elles agissent davantage en conséquence.

Il y a aussi le poids de la concurrence. De nouvelles griffes de lingerie se démarquent en refusant l’élitisme et ont à coeur de représenter toutes les femmes, notamment en proposant un plus grand choix de tailles.

Le Victoria’s Secret de demain devrait donc être bâti à l’aide d’une solide équipe. D’ailleurs celle-ci est composée majoritairement de femmes et de seulement un homme. Martin Waters a précisé au New York Times que le prochain défilé se tiendra à l’horizon 2022, mais dans un format très différent du show traditionnel.

Aussi, dans les mois à venir, un podcast Victoria’s Secret va voir le jour et les nouvelles ambassadrices VS en seront les invitées. Le format n’est peut-être pas choisi par hasard. La griffe américaine veut prouver qu’elle ne se concentre plus uniquement sur l’image…

Victoria’s Secret : des polémiques en série

Ainsi, Victoria’s Secret compte bien se racheter. Pour rappel, la marque a connu une réelle descente aux enfers, notamment en 2019. À l’époque, plusieurs mannequins –  dont Karlie Kloss – appellent au boycott du défilé annuel des Anges. La pétition a d’abord été lancée par Robyn Lawley, mannequin plus-size qui a dénoncé le manque d’inclusion sur le podium du Victoria’s Secret Show.

Cet appel au boycott suivi par des milliers d’internautes a contribué à l’annulation du traditionnel défilé. Mais ce n’était pas l’unique raison. Comme le rappelle l’article du New York Times, Victoria’s Secret a aussi pris un coup lorsque les liens entre son propriétaire Leslie Wexner et Jeffrey Epstein, l’homme d’affaires américain accusé de trafic sexuel, ont été révélés au grand jour.

C’était sans compter la polémique déclenchée à la suite d’une interview d’Ed Razek, ancien chef marketing de L Brands, le groupe qui possède Victoria’s Secret au Vogue US.

Au cours de l’entretien, la journaliste lui a demandé si Victoria’s Secret a déjà envisagé d’engager des mannequins plus size et des mannequins Trans. Il répond d’abord que oui, mais il poursuit avec ces sous-entendus anti-Trans : « Ils disent : ‘pourquoi ne faites vous pas ceci ? Ne devriez-vous pas avoir de transsexuels ?’ Non, je ne pense pas que nous devrions le faire. Et pourquoi ? Parce que le défilé est un fantasme. C’est un défilé spécial de 42 minutes. C’est ce que c’est. C’est le seul du genre au monde, et n’importe quelle autre marque de mode au monde y réfléchirait à deux fois. »

Après de mûres réflexions et plusieurs changements de personnel en interne, la célèbre enseigne de lingerie exécute un rebranding complet que l’on n’espérait plus. Nul doute que cette renaissance et les promesses qui vont avec seront éminemment scrutées dans les prochaines semaines.

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